Den mest almindelige form for annoncering, display, er en af grundpillerne på internettet.
I dette afsnit taler vi generelt om displayannoncering, inden vi dykker dybere ned i programmatisk annoncering.
Displayannoncering handler grundlæggende om, at udgivere tilbyder annoncemuligheder til annoncører.
En annoncør kan på denne måde markedsføre sig på sider, som de finder relevante, og hvor de tror, deres målgruppe befinder sig.
Udover at købe annoncepladser på andre sider, plejer ejere af websteder også at promovere deres tjenester/produkter på deres egne sider.
Barteraftaler eller annoncesamarbejde er også almindeligt forekommende.
Målsætning
Da der er utrolig mange annoncemuligheder at synliggøre sig på, er det meget sandsynligt, at du som digital marketingmedarbejder både vil købe og eventuelt sælge plads på dit websted.
Med dette in mente er det vigtigt at være klar over de muligheder og begrænsninger, som annoncering medfører.
Med reklame-træthed kommer manglen på direkte resultater.
Annoncer sælges til en pris pr. 1000 visninger, da det kræves mange visninger for at opnå en effekt (som klik).
Med dette i mente er der stort brandopbyggende potentiale i displayannoncering, samtidig med at manglen er større, når det kommer til konvertering.
Hvis du sætter konverteringsdrivende målsætninger for din displayannoncering, skal du sørge for, at de er baseret på de omkostninger, du kan forvente.
Hvis det stadig er økonomisk forsvarligt at annoncere, trods omkostningerne, kan du fortsætte.
Overvej ellers at annoncere i andre, mere konverteringsdrivende kanaler.
Annonceformat
Displayannoncering bygger på flere standardiserede annonceformater.
Disse formater fastsættes i Danmark af IAB (Interactive Advertising Bureau).
Sammen med de danske formater findes der flere internationale standardformater.
De internationale formater anvendes i over 80 % af al annoncering ifølge IAB.
Målene for annonceformater er i visse tilfælde faste, men kan ændres fra år til år.
Nogle almindelige annonceformater er:
- Leaderboard
- Wide skyscraper
- Medium rectangle
- Rectangle
- Panorama
- Widescreen
- Modul
- Insider
- Takeover
Forskellige udgivere kan have forskellige krav til dine annoncer.
Sørg derfor altid for at følge de retningslinjer, der er fastsat af IAB.
Normalt har udgivere et mediekit på deres hjemmeside, der omhandler de tekniske retningslinjer vedrørende digitale formater.
Impressions
Antallet af visninger eller impressions er det fundamentale volumenmål inden for displayannoncering.
Når du handler med displayannoncer, skal du sørge for at styre antallet af impressions, du har til hver bruger.
Et andet ord for dette er frekvensstyring.
Facebook, der selv håndterer enorme mængder af annoncer, hævder, at 3 visninger pr. bruger er den bedste mængde for at opnå de fleste målsætninger.
Brugere, der ser en annonce for mange gange, risikerer i stedet at blive trætte af brandet.
Vær opmærksom på, at du som køber i estimaterne af det antal impressions, du kan købe (som du normalt får fra udgiveren), skal være klar over frekvensstyring.
Hvor mange gange vil du have, at en bruger skal se din annonce?
Antallet af impressions, der er muligt hos udgiveren, styres af, hvor mange gange denne kan vise netop dine annoncer.
Inventory (lager)
Det samlede antal impressions, der er tilgængeligt for annoncering, er udgiverens inventory (eller lager).
Hvis en udgiver har flere annoncepladser på én og samme hjemmeside, tælles impressions flere gange, og trafikdata fra annoncesystemet vil derfor afvige fra sidemålinger (som Google Analytics).
Virksomheder kan lide at opjustere tallene for deres inventory, i form af hvor mange der besøger deres sider i mediekits/mediekommunikation, eller angive data fra annoncesystemet i stedet for at henvise til sidemålinger.
Der findes flere sider, der præsenterer data fra forskellige sider og deres inventory eller antal besøgende.
Prissætning
Displayannoncering prissættes ofte med en omkostning pr. 1000 (CPM).
På grund af de høje volumener af impressions, der findes, og den ofte udeblevne effekt, medfører det, at priserne stiger.
Nogle gange kan din CPM-pris være så lav som 6 kroner.
Den tilsvarende omkostning pr. visning er 0,006 kroner.
Hvis du har en fungerende og effektiv måling på din displayannoncering, kan CPM fungere som et mål.
Overvej ellers at konvertere dine CPM-priser til mere konkrete prismål som CPC (omkostning pr. klik) eller CPA (omkostning pr. konvertering).
I visse tilfælde kan du handle med CPC og CPA, hvis du har en god forståelse af dit livstidsværdi.
Analyse
På grund af, at displayannoncering primært er brandopbyggende, bliver det ofte svært at måle effekten af annoncerne.
Sørg derfor for at være ekstra omhyggelig med, hvad du forventer af resultater med din annoncering.
For at måle displayannoncer optimalt, undersøg først og fremmest:
- Totalt antal impressions – Hvor mange gange din annonce er blevet indlæst på en skærm (det betyder ikke det nøjagtige antal personer/øjne).
- Antallet af klik – Hvor mange har interageret med dine annoncer? Undersøg samtidig, hvad din CPC er.
- CTR (Click Through Rate) – Hvad er andelen, der har klikket på din annonce?
- Viewability (synlighed) – Synligheden af din annonce er direkte knyttet til impressions. I nogle tilfælde garanteres en bestemt synlighed (det er bedre, jo mere synlig et format er). Standarderne i Danmark er udarbejdet af IAB; retningslinjerne er, at mindst 50 % af annoncefladen har været i den synlige del af browseren i mindst én sammenhængende sekund.
- Frekvens – Hvor mange gange er annoncen blevet vist pr. bruger?
- Konverteringer (hvis relevant) – Hvis du har konverteringer at følge, så tælle, hvor mange der konverterer fra dine annoncer, samt hvad din konverteringsomkostning er.
- Eyetracking – Måling af, hvor mange øjne annoncen faktisk er blevet eksponeret for. Det kan knyttes til displayannoncering, men er ikke almindeligt forekommende.
Adblockers
Til mange brugeres glæde findes adblockers (f.eks. Adblock Plus).
Adblockers påvirker ikke annoncørerne særlig meget, da de brugere, der anvender dem, ikke vises i udgiverens inventory.
Det er dog centralt at være opmærksom på, at adblockers findes, og at de i høj grad påvirker annoncemarkedet.
I dag bruger omkring 30% af alle PC-brugere i Danmark adblockers og omkring 15% af smartphone-brugere.
Hvis du også er udgiver, findes der retningslinjer, som IAB Europe har udarbejdet for håndtering af adblockers; du kan læse om dem her.
Native annoncering
At annoncere med relevant indhold (primært tekst) samtidig med at man drager fordel af udgiverens grafiske format kaldes native annoncering.
Dette forekommer oftest på digitale nyhedssider.
Native annoncering er en måde at øge troværdigheden ved at få del af udgiverens brand.
Der kommer flere og flere værktøjer, der fungerer som annonceplatforme for native annoncering.
Hvis du er nysgerrig efter at undersøge nogle af dem, kan du teste:
